首發經濟提升“上海購物”含金量——從“五五購物節”看上海國際消費城市潛力之二

2020-05-06

  5月5日,“五五購物節·全球新品首發季”正式開啟,未來的一個月時間里,將有超過40家企業、94個國際國內品牌、超過110場新品首發活動在申城輪番上演,活動今后將每年固定舉辦。

  新品首發是驅動消費的重要引擎。全球第一大奢侈品集團路威酩軒LVMH集團大中華區總裁吳越對記者說:“‘首發經濟’的產業鏈很長,能夠使上海這座城市集聚各類高端要素,形成集新品發布、展示、推廣、交易、銷售于一體的全鏈條,帶動相關產業創新發展,提升消費領域的定價權和話語權,從而讓‘上海購物’品牌的含金量更高。”

  提升辨識度和吸引力

  去年11月15日,一場銷售熱潮在恒隆廣場涌現。巴黎世家、卡地亞、思琳、迪奧、蒂芙尼等40余家品牌商,當天集中推出一系列首發和限量版產品,短短5小時的銷售額相當于平時一周。

  首發和限量版產品,對于新生代消費群體而言,意味著酷、帥和回頭率。一個“小鹿純子”的發型,一副《大西洋底來的人》的“麥克鏡”,在上世紀80年代能讓年輕人為之癡迷,而如今,新生代消費群體不喜跟風,強調“我就喜歡”。新品首發,倘若還是“全球首發”“限量版”級別,無疑最合他們胃口。

  新品首發,對于提振消費信心,強力釋放消費需求意義則更為深遠。昔日城市與城市、商廈與商廈之間競爭的關鍵詞是“有沒有”。如今,商品已極大豐富,競爭成敗關鍵,往往在于新品首發的數量與能級,如此,城市才有足夠的辨識度和吸引力。上海能否比肩紐約、巴黎、倫敦、東京等世界級消費城市,要看它能否滿足本地消費,更重要的是能否吸引全國乃至全世界各地的時尚達人來此“買買買”。

  市商務委主任華源表示,開放是上海最大的優勢,上海大力發展“首發經濟”有著得天獨厚的優質土壤。上海目前已是國際品牌進入中國市場的首選之地。2019年上海新進首店986家,較2018年增加151家,平均每天新增2.7家;在滬舉行全國首發活動的國際國內品牌超過4500個,位居全國首位。上海口岸進口服裝、化妝品、汽車分別占到全國的70%、47%和36%。上海全球零售商集聚度已經位居全球城市第二,世界知名高端品牌集聚度超過90%。中華老字號品牌180家,也居全國首位。

  “三進一上”優化生態

  2018年6月,上海正式宣布啟動“打造全球新品首發地”。兩年來,得物、有貨、全球潮流嘉年華、時裝周、高定周、設計大賽、設計展等一批線上線下首發平臺,徐匯濱江、船廠1862等一批高品質的首發地標不斷優化,為上海“首發經濟”步入快車道不斷賦能。

  “首發經濟”進展場。兩年一度的上海車展,已成為全球大牌車企特別是造車新勢力新品首發的主陣地。萬眾矚目的首屆進博會,有超過5000件展品在中國市場首秀,其中不少是首次來到亞洲。第二屆進博會,新品首發數量與能級都超過首屆。今年4月,第三屆進博會朋友圈又添“大咖級”新展商——全球領先的精品工業集團歷峰集團。它一舉拿下500多平方米展覽凈面積,主題“匠心與創新”,將攜4大板塊13個品牌的首發新品亮相。

  “首發經濟”進秀場。不首發、無時尚。兩年來,一批高能級的大秀活動紛至沓來,讓全球時尚達人的目光聚焦上海。越來越多的國際知名品牌,蔻馳、路易威登、香奈兒、普拉達等,開始離開其品牌誕生地,相繼來到上海舉辦大秀,首發全球新品。上海時裝周經過15年的培育,已經成為世界第五大時裝周,全年發布規模近200場,堪稱“亞洲最大原創設計品牌訂貨季”。

  “首發經濟”進商場。“首發”與“首店”互為產業鏈的上下游。上海“首店經濟”領跑全國,今年一季度,即便遭遇疫情,仍有61個首店逆勢開張,更有100多家首店已經圍擋或者已經簽約。期間,上海“首店經濟”密度最高的黃浦、靜安、浦東、徐匯被市政府確立為“全球新品首發地示范區”,上海世茂廣場、新天地廣場等被確立為“十大新品首發地”。市區聯手,勾畫出“首發經濟”“首店經濟”的“同心圓”。

  而電商平臺的大數據分析能力,能為首發經濟創造新場景,激發新需求。上海這座新零售的“試驗田”和“競技場”,正為“首發經濟”打造線上新閉環。疫情期間,為了讓“首發經濟”不斷鏈,3月24日,2020秋冬上海時裝周聯手天貓打造首個“云上時裝周”。4月27日,上海時裝周旗下MODE上海服裝服飾展又開啟“云訂貨”,來自全國各地的買手豎起大拇指:“時尚產業也要‘春耕’,MODE展再不啟動,就會錯過今年的秋冬訂貨季,品牌下一季有無新品可發之虞。”

  要走“新”更要走“心”

  為期一個月的“全球新品首發季”期間,路威酩軒集團將帶來包括路易威登新款手袋等在內的多款新品,其中不乏全球首發的重量級活動。吳越說:“作為一家消費品企業,新品首發是常態,但參加本次‘全球新品首發季’卻又不同尋常。疫情讓我們這樣的全球企業更加認識到世界是一個‘地球村’,是人類命運的共同體。所以,我們的新品首發,既要走‘新’,更要走‘心’。”

  打開心靈之窗,記者看到,路威酩軒集團此次帶來的新品,注入了更多“心元素”:一款作為首發新品的“夏桐”氣泡酒,粉色外包裝印上了朵朵櫻花圖案以及“解封的城,不變的愛”等字樣。“為重聚舉杯”是路威酩軒集團為旗下“夏桐”“酩悅”“軒尼詩”等品牌新注入的語境。而另一款“嬌蘭”帝皇蜂姿復原蜜,原料取自來自烏埃桑島黑蜂生產的蜂皇漿和蜂蜜,“在‘嬌蘭’品牌的新品首發活動上,品牌團隊會通過專門的創意,啟發受眾一起‘尋蜜’,讓大家把目光投注到生態環境和生態鏈的建設中。”

  而對于政府來說,走“新”更走“心”意味著需提供更多的優質政策制度供給,呵護“首發經濟”一路走好。華源表示,“目前黃浦、徐匯、普陀等區已經出臺‘首發經濟’支持政策。市商務委將進一步整合各方資源,為品牌新品首發、首店入駐提供更有利的支持政策。同時,還將支持首發經濟行業組織建設,促進首發經濟健康發展。”據悉,未來上海還將在加強部門協同方面有所突破。例如,將新品首發和首店旗艦店品牌列入“上海市重點商標保護名錄”;提升新品通關速度,推廣進口商品檢驗結果采信制度;對在滬首發的進口服裝新品,試點開展安全風險海外預評價工作;為新品首發品牌提供便捷高效的專利、商標注冊申請和質押登記服務等。

來源:解放日報

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